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        解碼樂虎成功背后的營銷邏輯:押注場景營銷

        來源:中國食品飲料招商網 食品飲料新聞資訊 | 2021-07-03 16:12:55 By 胡光帥 閱讀(67)
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        近幾年,隨著中國功能飲料市場的爆發式增長,飲料、食品等龍頭企業,均紛紛推出了各自品牌的功能飲料,以期與國外功能飲料巨頭紅牛,一爭高下。

        然而,這些新品中的大多數,推出市場以后,多數仿如泥牛入海,漸漸在市場上失去了聲音。當前在功能飲料市場,國產品牌中表現比較突出的恐怕非達利食品集團推出的功能飲料樂虎莫屬。

        那么樂虎成功的邏輯是什么呢?答案或許是,成功的場景化營銷。

        巨頭致勝秘訣:場景化營銷

        “幸福的家庭是相似的,不幸的家庭各有各的不幸!笔澜缂壩暮懒蟹。托爾斯泰在他的名著《安娜?心崮取返拈_篇就做出了這樣的表述;仡櫲蚩煜髽I產品發展史,或許也可以套用類似的話,成功的產品是相似的,不成功的產品卻各自犯了不同的錯誤。

        換句話說,成功的產品,在更高的理念和操作層面,必定遵循了某種相似的邏輯。比如以品牌營銷的視角來看,任何一款產品,其成功必定意味著這款產品成功占領了人們的心智,使得人們在某一特定場景下,必然想起這款產品,從而成為它的忠實用戶。

        場景化營銷雖然是近幾年才興起的一個詞匯。但是從快消產品發展史來看,許多單品或品牌的成功,恰恰是場景化營銷的結果。全球快消巨頭雀巢進入中國時,麥氏咖啡也在同一時期進入中國。在開始的時候,二者的發展勢頭都不錯。但雀巢發現了兩個重要的咖啡消費場景,一個是禮品,一個是茶歇時間。中國不像西方,存在咖啡文化,然而恰是憑著對于人們生活場景的切割,最終雀巢獲得了中國市場。

        另一家全球咖啡巨頭星巴克的成功,則源自于其對人們生活場景的重新定義。星巴克創始人舒爾茨將星巴克定位為除了家和辦公室之外的“第三空間”。作為“家里前廊的延伸”,人們可以無拘無束地在星巴克相約。也正是這個“第三空間”,使得星巴克確立了現代咖啡館的定義,也成就其成為全球咖啡巨頭。

        根據中商產業研究院相關報告預計,到2020年,我國功能飲料零售量將達到150.37億升,零售額將達到1635.28億元。即便從全球主要飲料品類增長預測來說,增長最快的依然是能量飲料,達到7.9%。中國食品飲料行業龍頭達利食品集團抓住這一市場機遇,在2013年推出了功能飲料樂虎。

        樂虎推出伊始,除了品牌設計上運用了中國傳統中代表力量、勇氣的虎符號以外,更是通過與中國最火爆的運動賽事CBA合作,為其注入運動基因?梢哉f,從產品一開局,樂虎就清晰劃定了消費場景以突出自身功能飲料的定位。

        2016年,樂虎基于新消費需求,聚焦強效型瓶裝樂虎,打造瓶裝樂虎成為強效型飲料代表性產品。其推出全新品牌形象片——《樂虎,釋放你的能量》,切割出“更強勁功能飲料”的品牌專屬戰略定位。由這一定位出發,樂虎開始了新的嘗試。



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        行業分類:飲料 | 核心內容:押注場景營銷
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